返回双11钻石展位 整体玩法
自天猫2009年首创11月11日“购物狂欢节”以来,每年的这一天已成为名副其实的全民购物盛宴。2015天猫双11全天交易额达912.17亿元,又一次创造了中国的消费奇迹。马上又是2016年双11了,在这样的购物热潮下,商家需要严阵以待,主动出击,把握这个全年最重要的节日。

  店铺成交源于用户,也就是店内宝贝所面向的消费者。如果希望在双11能够赢得好的成交,用户积累至关重要。根据用户与店铺之间的行为关系,可将用户分为以下四类:

注:上图中的潜在用户、沉默用户等定义与DMP后台的定义不一致,请勿混淆~


 

营销推广的目标:

  1、开源:用尽可能低的成本,获取潜在用户中的精准人群,转化成现有用户(简称拉新);

  2、促销:将已经有店铺关系的现有用户转化为购买用户,减少跳失;

  3、节流:提升购买用户的黏性,提高复购率(简称召回)。

  ——结合双11的时间点,店铺需要在大促前(9月-11月初)做好拉新和召回,积累现有用户;在大促爆发期激发现有用户的购买,促成成交;在大促后捡漏余热,进一步稳固用户群体,提升市场占有率。


一、准备期(09.25-10.20)

  在这一时期,消费者目的性不明确,以“逛”为主,遇到心仪的商品时,先进行收藏或者加购物车,再慢慢甄选。因此,店铺的推广侧重点是:

  1、测试人群:扩大定向范围,测试不同定向人群与店铺/宝贝的匹配度、行动率,筛选高意向用户;

  2、测试适合在双11推广的宝贝、创意。

重点关注指标:

  展现量,点击单价,收藏/加购数。

  详情请点击:2016双11钻石展位玩法_1(准备期)


二、蓄水期(10.21-10.31)

  与准备期不同,消费者的目的开始逐渐明确,加上商品预售开始,消费者开始预付定金、或者进一步比较和挑选商品。这一时期的推广侧重点:

  1、抢占购买力:定向准备期积累的店铺现有用户,促进预售;

  2、防流失:重复定向现有用户,保持黏性,防止用户转移去其它店铺。

重点关注指标:

  展现量,店铺访客数,收藏/加购数,店铺活动参与数(预售、领券等)。

  敬请期待:2016双11钻石展位玩法_2(蓄水期)


三、预热期(11.01-11.09)

  进入11月,淘宝用户的购物热情非常高涨,同时店铺之间的竞争也日趋激烈。在这一时期,店铺需要锁定精准人群做进一步维护。推广侧重点:

  1、精准人群维护:牢牢霸占店铺现有用户的曝光机会,结合店铺活动,维持用户黏性;

  2、提前爆发:如店铺内有部分宝贝未参与双11打标,可提前激发用户购买。

重点关注指标:

  精准人群展现量,店铺访客数,收藏/加购数,店铺活动参与数(预付定金、领券等)。

  敬请期待:2016双11钻石展位玩法_3(预热期)


四、爆发期(11.10-11.12)

  井喷式购买就在此时!这一时期的消费者访问量、转化率都非常高,当然同时竞争也非常激烈;除了店铺之前积累的现有用户外,新客的转化也会大幅提升,因此,竞得人群是关键!推广侧重点:

  1、访客数:根据收藏/加购人数、近期访客数来预测爆发期的访客数,是否达到预期;

  2、推广调整:关注推广预算及消耗,结合店铺访客、成交情况,实时调整预算、出价等设置。

重点关注指标:

  展现量,店铺访客数,成交额

  敬请期待:2016双11钻石展位玩法_4(爆发期)


五、余热期(11.12-11.20)

  大促结束后,大部分商家由于发货、库存等问题暂停推广,市场竞争较少,但消费者热情仍然较高,因此余热期是捡漏的绝好时机。推广侧重点:

  1、捡漏:之前有过收藏/加购/领券等行为、但双11当天未购买的客户,可再次召回;

  2、拉新:对精准用户做新一轮的引入,为店铺下一次活动(清仓、双12等)的用户积累。

重点关注指标:

  精准人群展现量,点击单价,成交额

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